Se você tivesse que citar, agora, o nome de algum dos melhores maratonistas de todos os tempos, você saberia? Provavelmente, não, certo?
E se, a pergunta fosse sobre um dos melhores corredores? Bem mais fácil, não? Não é preciso ser um fanático por atletismo para conhecer, ou pelo menos ter ouvido falar, de Usain Bolt.
Pode até ser que você tenha respondido a primeira pergunta – ou não tenha respondido nenhuma, mas, convenhamos que a grande maioria das pessoas acertaria somente a segunda.
Mas, o que corridas e maratonas, têm a ver com Marketing de Conteúdo?
Vivemos em um mundo cada vez mais imediatista, o surgimento e a evolução das ferramentas tecnológicas nos tornam cada dia mais ansiosos por resultados instantâneos.
Em contrapartida, o Marketing de Conteúdo é um processo contínuo e gradual, que exige tempo e dedicação para expressar seus efeitos.
O exemplo das corridas, nos faz refletir o porquê ouvimos falar de Bolt, frequentemente, e quase não sabemos nada sobre Eliud Kipchoge, atual recordista da maratona. Talvez, porque, as 2 horas e um minuto, tempo que Kipchoge levou para cruzar os 42 quilômetros, pareçam uma eternidade se comparadas aos 9,58 segundos que Bolt levou para percorrer 100 metros.
Nesse contexto, nota-se o desafio de se provar os benefícios de uma estratégia a longo prazo, em um cenário extremamente imediatista, em que rapidez é sinônimo de eficiência.
A consistência é a chave
No Marketing de Conteúdo não há uma ação específica que define o sucesso da campanha. Todo o processo é composto por diversas atividades e esforços constantes que resultam na construção de uma identidade para a marca.
A consistência é a base para criação de estratégias de Marketing de Conteúdo bem-sucedidas. A busca por resultados a curto prazo é um dos fatores que fazem as empresas desistirem de investir em planejamentos com Marketing de Conteúdo.
É possível comparar a jornada do Marketing de Conteúdo, a um exemplo citado pelo autor e palestrante americano Simon Sinek, criador do Golden Circle. Para Sinek, ir à academia é um modelo perfeito de como funciona um processo a longo prazo.
Depois do primeiro dia de exercícios, apesar de todo o suor e esforço, ao se olhar no espelho, nenhuma mudança será notada. O mesmo acontece no segundo dia, no terceiro, no quarto e assim por diante. No começo, os resultados são imperceptíveis visualmente. Porém, se houver consistência e dedicação, a longo prazo, os benefícios serão visíveis.
Ao olhar para esse processo como um todo, é impossível citar um momento específico em que a rotina na academia fez efeito. Foi o conjunto de diversas ações que levaram até o objetivo. O mesmo acontece no Marketing de Conteúdo, cada atividade tem uma participação essencial.
Ainda no exemplo da academia, o jornalista e escritor Charles Duhigg, autor do livro “O Poder do Hábito”, destaca os benefícios secundários da atividade. “Quando as pessoas passam a se exercitar regularmente, começam a mudar outros comportamentos também. Fumam menos, comem melhor, levantam da cama mais cedo, se tornam mais pacientes(…).”
Da mesma maneira, o Marketing de Conteúdo também resulta em benefícios que vão além da produção de materiais que interessam ao público-alvo. Como consequência de uma campanha bem executada, o posicionamento, a identidade e o relacionamento com o público são fortalecidos nesse processo.
Por trás do conteúdo
Para a estratégia de Marketing de Conteúdo gerar bons frutos é necessário produzir materiais que sejam realmente úteis para o público. Por mais óbvio que essa afirmação possa parecer, é essencial ter em mente que qualquer material produzido deve ter o propósito de agregar valor às pessoas.
Nesse sentido, percebe-se que é preciso saber quem é esse público, conhecer seus desejos, seus medos, suas aspirações e seus problemas. Para produzir um conteúdo interessante, o primeiro passo é identificar para quem ele é interessante.
O conteúdo em sua forma final, seja um texto, uma arte, um vídeo ou qualquer outro formato, é a parte principal do Marketing de Conteúdo, mas não representa a estratégia como um todo.
Obviamente, o conteúdo é o elemento-chave. Porém, tão importante quanto, são as ações de definição de persona, linguagem adequada, temas relevantes, posicionamento, entre outras. Cada etapa tem sua função específica que é fundamental no resultado final.
Interromper o conteúdo Vs Ser o conteúdo
Seth Godin, um dos homens mais influentes do Vale do Silício, criou o termo Marketing de Interrupção, em seu livro intitulado “Marketing de Permissão”. Godin destacou em sua obra os efeitos negativos de interromper as atividades do público com anúncios e propagandas. Para o autor, a recepção é mais positiva quando o público permite que a marca se apresente.
Vale destacar que o “Marketing de Permissão” foi lançado em 1999, antes da popularização da internet e das redes sociais. Hoje, vinte anos depois, as ideias de Godin estão mais atuais do que nunca.
Se, há alguns anos atrás, as mídias tradicionais eram os principais meios de se divulgar um conteúdo, que na maioria das vezes consistia em apresentar um produto ou serviço, a ascensão da internet possibilitou às pessoas terem o poder de escolha sobre os conteúdos que querem consumir.
Um dos grandes exemplos de marcas que chegaram ao seu público sendo o conteúdo e não interrompendo-o, foi o da Michelin, com a criação do Guia Michelin. O caso é bastante conhecido e evidencia o potencial do Marketing de Conteúdo.
Publicado pela primeira vez em 1900, o Guia Michelin surgiu para estimular o mercado automobilístico. A estratégia utilizada foi promover o turismo, listando e ranqueando os melhores restaurantes pelo mundo. O guia contribuiu de maneira considerável com o fortalecimento da marca, e fez isso sem sequer mencionar os pneus fabricados pela empresa.
O principal motivo do sucesso do guia foi o fato de que ele tinha uma utilidade real para as pessoas. Isto é, elas escolhiam consumir aquele material. A marca não interrompeu o conteúdo delas, mas sim, foi o conteúdo em si.
O desafio do Marketing de Conteúdo
Produzir materiais ricos e úteis para o público é um desafio para as agências. Não só por não expressar resultados a curto prazo, mas também por exigir uma disciplina diária dos produtores de conteúdo.
É impossível elaborar um material construtivo se o autor não estiver atualizado com os temas abordados. Assim como o Marketing de Conteúdo em si, a construção desse conhecimento não acontece do dia para a noite. Ela resulta de uma rotina de estudos, leitura e imersão no assunto. O comprometimento e a dedicação são fundamentais.
Benefícios exponenciais a longo prazo
Os frutos da maratona do Marketing de Conteúdo também são evidentes no case da RD Station, uma plataforma de gerenciamento e automatização de marketing da Resultados Digitais (RD). A empresa nasceu no ano de 2011, produzindo conteúdos educativos para seus clientes sobre marketing digital.
A RD Station foi criada no ano de 2012. Durante os dois anos de atuação que antecederam o lançamento da ferramenta, a RD produzia conteúdo, semanalmente, focando nas principais dores de seus clientes.
Como resultado, no primeiro ano de lançamento da RD Station, a empresa foi de 8 clientes, em 2011, para 83 no final de 2013. O crescimento expressivo, era um sinal de que os efeitos do Marketing de Conteúdo estavam surgindo.
Eric Santos, CEO da Resultados Digitais apresenta gráficos de clientes com resultados pouco expressivos nos primeiros anos
Nos anos seguintes, as consequências foram cada vez maiores, em 2014 o número de clientes foi para 297, em 2015 foram mais de 1,3 mil e mais de 3 mil em 2016. Atualmente, a RDStation possui uma base com mais de 12 mil clientes.
Durante a jornada de crescimento da RDStation, vale destacar que o crescimento nos primeiros anos foi inexpressivo, porém, a consistência e comprometimento em estratégias a longo prazo construíram uma base sólida de clientes que aumenta a cada dia.
Como aproveitar o esforço no curto prazo e avaliar se a aposta está correta?
É importante ressaltar que embora a aposta em uma estratégia de marketing de conteúdo seja de longo prazo, devemos mensurar o status inicial das métricas-chave de engajamento, estabelecendo um marco-zero e, depois, mensurá-las frequentemente, para se ter a confiança de que o processo está caminhando para a direção certa.
Além disso, é possível combinar a estratégia com algumas ações de com foco em resultados de curto prazo, como a utilização de redes sociais, investimento em Google Ads, Facebook Ads e LinkedIn Ads, otimização de SEO, dentre outras. Os conteúdos produzidos podem ser aproveitados como estratégia de relacionamento com os atuais clientes da empresa ou serem utilizados para fortalecer o brand awareness para o público relevante, por exemplo.
Aqui na L/A COM, acreditamos que o conhecimento é a base para produzir conteúdo que faça a diferença para o público. O desafio de adquirir novos aprendizados a cada dia é o que nos motiva a buscar sempre os melhores resultados.
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