Quem gerencia campanhas de marketing está acostumado a avaliar constantemente a mensagem, os resultados e o impacto de suas ações. É parte do trabalho estar sempre alerta, calculando riscos e maximizando oportunidades. No entanto, mesmo para quem tem o hábito da mensuração constante e está acostumado com a velocidade dos canais digitais, as mudanças trazidas pela pandemia do coronavírus, o Covid-19, têm sido rápidas demais. Em tempos assim, é importante dar um passo para trás e refletir sobre como marcas e instituições devem se comunicar nesse momento. Compartilhar um pouco destas reflexões é o objetivo deste artigo, são tempos de cautela, mas também de oportunidades de fidelização de clientes, pensamento de longo prazo, aumento na produção de conteúdo e até de crescimento de audiência.
Um contexto de mudanças abruptas em hábitos e sentimentos
Apesar de estarmos acompanhando as notícias sobre o coronavírus desde janeiro, ninguém imaginou que ele mudaria as nossas vidas de forma tão acelerada. Segundo o excelente site Worldometers, a doença levou 32 dias para alcançar 100.000 infectados no mundo, outros 12 para ultrapassar 200.000, mais 6 para chegar em 400.000 e mais três para chegar 600.000.
Nesse mesmo ritmo, escolas se fecharam, milhares de pessoas migraram para o home office, outras tantas ficaram impedidas de trabalhar, shoppings, restaurantes e lojas tiveram suas atividades suspensas, bolsas e previsões de PIB desabaram.
Em pouco mais de 15 dias, tivemos uma profunda mudança nos hábitos, costumes e sentimentos das pessoas. Ansiedade, medo, revolta, descrença, falta de dinheiro… basta um simples zapear pelos grupos de WhatsApp para perceber que os nervos de todos estão à flor da pele.
Mas qual é o impacto disso no marketing das empresas?
1. Reavalie o objetivo do marketing para 2020
Campanha da Ypê, que passou a produzir álcool gel e mostrou empatia ao doar os produtos para hospitais.
Ninguém sabe qual será o tamanho do impacto do coronavírus na economia. No entanto, com o comércio parado, fábricas enfrentando falta de materiais e milhares de trabalhadores autônomos sem poder trabalhar, é 100% certo que os investimentos em marketing cairão em 2020. Apenas por esse fator, as metas de marketing terão que ser revistas para este ano.
Porém, mais do que revisar métricas, é fundamental revisar os objetivos. Sempre enfatizamos que qualquer campanha deve começar com uma avaliação de posicionamento, como já tratei nesse artigo em nosso site. Em um cenário de tantas incertezas e orçamento reduzido, é aconselhável priorizar campanhas com objetivos de longo-prazo, com foco na fidelização de clientes, retenção e que também expressem solidariedade e preocupação social. As vendas, no momento, devem ficar em segundo plano.
2. Analise as campanhas atuais
Um segundo passo nesse cenário é conduzir uma auditoria de todas as suas campanhas, em termos de mensagem e canais utilizados. Alguns exemplos são bem óbvios, como a campanha dos chocolates Hershey’s Hugs, que promovia o abraço e foi retirada do ar logo que o coronavírus dava os seus primeiros rampantes nos EUA. Este é um exemplo bastante óbvio, mas o fato é que a pandemia tem mudado até a forma com que se escreve as primeiras linhas de um email nos dias hoje. As pessoas estão mais ansiosas e sensíveis, e com isso, tendem a se tornar mais críticas com discursos de venda que não levem em consideração tudo o que está acontecendo no mundo.
O chocolate Hershey’s Hug, em sua marca e campanhas, promovia o abraço como a união entre as pessoas.
3. Seja transparente interna e externa
É normal que, diante de tantas alterações, as pessoas se sintam inseguras. Para tentar aliviar esse sentimento, nada melhor do que uma comunicação clara e transparente. O que sua empresa está fazendo para garantir a segurança de seus colaboradores e clientes? Ela tem algum problema com insumos ou em sua cadeia produtiva? Suas perspectivas mudaram? É fundamental que colaboradores e o mercado como um todo conheçam o real cenário. Sem uma comunicação clara, a imaginação de seus stakeholders pode desenhar cenários ainda piores do que a realidade que se apresenta.
4. Ouça muito e seja ágil
As ferramentas de analytics para canais digitais permitem conhecer e ouvir o seu público de forma aprofundada. Nesse cenário de mudanças e ânimos exaltados é preciso fazer isso com ainda mais intensidade. Uma palavra mal colocada pode causar danos à sua marca. Diminua o tempo de avaliação de [DC1] métricas de cada campanha e seja ágil para responder a mudanças.
5. Reagende eventos ou migre para o online se possível
Eventos tradicionais, como o Mobile World Congress ou a Conferência Anual de Desenvolvedores do Facebook, foram cancelados em 2020. O prejuízo é difícil de se calcular. Nos esportes, as cifras já ultrapassam os bilhões de dólares, como mostra esse artigo publicado no Globo.
O fato é que conferências e feiras costumam ser fundamentais para as ações de marketing e vendas de empresas de diversos setores. Em algumas indústrias, por exemplo naquelas que lidam com equipamentos de grande porte, os tradeshows podem responder por até 80% das vendas anuais.
Por isso, para evitar ou minimizar perdas, quando possível, postergue o evento presencial ou migre para o online. Lembre-se, como citado acima, de escutar os seus públicos e ser transparente.
6. Tenha uma liderança forte
Para garantir a efetividade destas recomendações é fundamental ter uma liderança forte. No livro O lado difícil das situações difíceis, Ben Horowitz, investidor e gestor do Vale do Silício, fala sobre a liderança em situações de crise, comparando o “Wartime CEO Vs Peacetime CEO”. Para ele, em tempos de guerra, as decisões precisam ser rápidas, analisadas diariamente e não se deve ter medo de voltar atrás caso se cometa um erro.
Em tempos de mudanças tão radicais como as que estamos vivendo, abordar de forma clara os impactos do Covid-19 em sua operação e suas campanhas, decidir quais atividades devem ser paralisadas, qual deve ser o foco do seu time, mudar o posicionamento de produtos e mensagens, são decisões que devem ser tomadas rapidamente. Como disse acima, é fundamental ouvir seus stakeholders, mas decisão tem que ser rápida e transparente.
7. Não pare o seu marketing e aproveite a oportunidade de uma audiência maior
Embora o momento peça cautela, é importante ter ciência de que não se deve paralisar a sua comunicação com o mercado. Com a adoção do home office, a eliminação do tempo de deslocamento para o trabalho e o comércio fechado, as pessoas estão passando muito mais tempo online. Então, esse é o momento de dobrar a aposta na produção de conteúdo de qualidade, como ebooks, webinars, vídeos e artigos. Quem anuncia em Adwords, por exemplo, tem percebido uma queda nos custos das palavras-chave e, em muitos casos, um aumento nos resultados das campanhas. Esta crise pode ser um ótimo momento para alavancar sua autoridade online, se sua empresa aproveitar o momento e entregar um conteúdo de qualidade, respeitando a sensibilidade do momento e contribuindo para que seu público possa superar essas dificuldades da melhor forma.
Essas são algumas das reflexões que resultaram de conversas com clientes e amigos nos últimos dias. O fato é que ninguém estava preparado para o coronavírus. Muitos pensamentos estão passando pelas nossas cabeças, a uma velocidade enorme. Escrever é uma forma de organizar esses pensamentos. Nas duas últimas semanas praticamos muito do que foi dito acima e certamente continuaremos a fazê-lo. Essas ideias são frutos de muito diálogo, que eu espero que se estenda, após essa leitura.
