Fazer com que o seu cliente entenda, de forma rápida e concisa, como pode ser beneficiado pelos produtos e serviços que sua empresa oferece é algo vital em um mercado tão competitivo como o que temos hoje. Por isso, neste artigo, procuro trazer algumas das referências que abordamos em projetos de branding e posicionamento de mercado, como o livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, a famosa palestra “The Golden Circle”, de Simon Sinek, e o clássico artigo da Harvard Business Review, “Building Your Company Vision”, de Jim Collins e Jerry Porras.
A reflexão e a análise sobre o posicionamento de mercado de uma organização são atividades que devem ser feitas com frequência, especialmente em um ambiente de negócios que tem acelerado o ciclo de vida (e morte) de produtos e serviços, que são criados a passos cada vez mais rápidos. Entender como apresentar essas inovações ou como posicionar-se frente aos concorrentes, portanto, deve ser um exercício diário.
Atravessando o abismo
Reconhecendo a importância do posicionamento para o sucesso da marca, o escritor e especialista em teoria organizacional, Geoffrey Moore, escreveu Crossing the Chasm (Atravessando o abismo), publicado no ano de 1991. O livro é tido como leitura obrigatória por empreendedores e profissionais no Vale do Silício. Apesar de a sua data de publicação ser de quase 30 anos atrás, os tópicos abordados por Moore ainda se encaixam perfeitamente na atualidade.
Crossing the Chasm aborda as dificuldades presentes no lançamento de produtos e serviços inovadores envolvendo a percepção de valor do público em relação ao que a empresa tem a fornecer. Moore ilustra os estágios da consolidação de uma nova tecnologia no mercado, seja em um produto ou serviço, em um gráfico que contempla cinco categorias de clientes. Nesse caminho, há um abismo entre dois tipos de consumidores que impede que grande parte das empresas alcancem um patamar superior. É justamente nesse gap que Moore direcionou seus estudos, desenvolvendo estratégias para auxiliar as empresas a atravessarem a lacuna.
Os cinco tipos de clientes
Moore afirma que para um novo produto (ou serviço) se estabelecer no mercado, ele passa por um processo de aquisição de diferentes classes de consumidores.
Elas são classificadas como:
- Inovadores (2,5%): são aficionados por tecnologias. Eles não se importam com erros e aceitam o risco de utilizar ferramentas com novas utilidades. Gostam de explorar as funções do produto/serviço.
- Adeptos iniciais (13,5%): também conhecidos como visionários, eles buscam extrair as melhores práticas do novo produto/serviço. São eles quem divulgam os benefícios para outras pessoas.
- Maioria inicial (34%): são pragmáticos e buscam resultados. Não são entusiastas por tecnologias, mas entendem sua necessidade. Para adquirir um produto/serviço, esses clientes precisam de soluções comprovadas.
- Maioria tardia (34%): são conservadores e não buscam por novas tecnologias, apenas procuram solucionar os seus problemas, independentemente da ferramenta. São relutantes às novas tecnologias e o preço é um fator importante.
- Retardatários (16%): eles não confiam em novas tecnologias e só as utilizam como última opção.
O abismo
Todo o processo que envolve as cinco categorias de clientes é dividido no gráfico em duas partes: Early Market e Mainstream Market. O espaço que separa esses dois estágios é chamado, por Moore, de abismo. O abismo representa todas as dificuldades que a empresa enfrenta ao tentar se inserir no mercado principal e comercializar suas soluções com base em vantagens reais e não em potenciais futuros.
Por mais importante que seja a participação dos Inovadores e dos Adeptos Iniciais, os rendimentos resultantes da aquisição desse público não são suficientes para a manutenção e o progresso da empresa. Para alcançar um patamar superior, é necessário conquistar o público pragmático e conservador, e é exatamente entre os Visionários e a Maioria Inicial que surge o abismo.
Moore identifica algumas das ações que implicam na limitação das empresas ao estágio inicial e as impedem de cruzar o abismo. Primeiramente, afirma o autor, é essencial saber em que fase a empresa se encontra para, então, poder definir quais serão os próximos passos. Fazer alterações frequentes nas soluções, focando somente no Early Market, é uma das práticas que prejudicam a evolução da empresa, aponta Moore. É importante ressaltar que, para se estabelecer no mercado, é necessário alcançar a massa de consumidores presentes no Mainstream Market.
Proposta de valor
Em certa ocasião, Steve Jobs disse uma frase que, atualmente, é utilizada com frequência em palestras, artigos e outros materiais sobre marketing. “As pessoas não sabem o que querem até mostrarmos a elas”. A citação de Jobs se encaixa perfeitamente no abismo de Moore. Para alcançar o Mainstream Market é necessário saber como chegar a esse público e ser notado por ele.
No entanto, para mostrar às pessoas o que elas querem, primeiro é preciso saber o que a empresa quer. Para isso, Moore criou um modelo de proposta de valor para identificar quais são as promessas e propósitos da empresa, além de seu posicionamento perante a concorrência. A proposta de valor é estruturada em seis linhas.
- Para (público-alvo)
- Que (problema que a empresa se propõe a resolver)
- Nosso (solução oferecida)
- Que (benefício primário do produto)
- Diferente (concorrente direto)
- Nossa oferta (diferencial em relação à concorrência)
Ao reunir essas informações é possível saber qual o posicionamento desejado pela empresa, fundamentando as ações futuras. É importante dizer que a proposta de valor não tem como objetivo destacar as qualidades da empresa, mas sim os pontos que a diferencia dos concorrentes e a torna única.
A visão é essencial para o posicionamento
Quase três décadas depois da primeira publicação do Crossing the Chasm, os ensinamentos de Moore ainda se mostram eficientes para o posicionamento das empresas. De 1991 até os dias de hoje, muitos exemplos de negócios surgiram, se consolidaram, ultrapassaram o abismo e hoje dominam, ou estão prestes a dominar, o mercado em que atuam. As plataformas de streaming de áudio e vídeo são exemplos claros dessa trajetória.
Para o futuro, pode-se apontar as Fintechs (do inglês: finance and technology) como empresas inovadoras, com potencial para se destacar no tradicional mercado financeiro. A título de curiosidade, as Fintechs são, em sua maioria, startups que trabalham para inovar e otimizar serviços do sistema financeiro, como o Nubank, por exemplo.
O que todas as empresas que cruzaram o abismo têm em comum é o seu posicionamento de mercado claro e a sua visão referente à própria essência. O artigo Building Your Company Vision, escrito por Jim Collins e Jerry Porras destaca que a visão e o propósito da organização devem estar acima de qualquer outra ação. Para os autores, é mais importante saber quem a empresa é do que para onde ela está indo, pois, por mais que os caminhos mudem com o tempo, a identidade deve permanecer.
Collins e Porras criaram a equação “Company Vision = Core Ideology + Envisioned Future”. Ou seja, a visão de uma empresa é composta por sua Ideologia Central (Core Ideology) e sua Visão de Futuro (Envisioned Future). Para identificar esses atributos, é necessário olhar para a própria essência e reconhecer quais as aspirações, motivações e desejos da organização.
O primeiro termo, Ideologia Central, envolve os Valores (Core Values) e Propósitos (Core Purpose) da empresa. Os Valores são os princípios essenciais da organização, as diretrizes que a guiam ao longo de sua atuação. Eles são atemporais e abstratos. A Sony, por exemplo, possui como um de seu valor ser uma marca pioneira e não apenas seguir outras empresas. O segundo fator, o Propósito, ressalta a principal razão de a empresa existir em uma frase simples, mas audaciosa. A Walt Disney possui como propósito fazer as pessoas felizes, portanto, qualquer ação da empresa deve ter essa finalidade.
Na segunda parte da equação há a Visão de Futuro. Aqui, contemplam-se os objetivos de longo prazo da empresa. No entanto, é importante não confundir esse ponto com estratégias de negócios ou objetivos específicos. A Visão de Futuro refere-se às aspirações que motivam a empresa. O ideal é que ela seja válida por, no mínimo, 100 anos. A Nike, no início, tinha como Visão de Futuro ser melhor do que a Adidas. Nota-se, portanto, que esse é um objetivo que nunca será totalmente cumprido, porém, sempre servirá como inspiração. É como caminhar em direção ao horizonte, pois, a cada passo ele parece estar mais perto, porém, é impossível alcançá-lo.
Como resultado desse esforço de olhar para o interior e reconhecer as razões, missões, motivações e outras causas que fundamentam uma organização, é criada a Visão da empresa. Esse processo é fundamental para a ascensão e consolidação de uma marca, pois todas as ações devem atender e estar alinhadas aos pontos levantados.
Comece pelo por que
O conceito de construção de identidade e visão da marca, abordado por Collins e Porras, é amplificado pelo autor e palestrante Simon Sinek, em sua estratégia denominada Golden Circle. O termo, elaborado por Sinek, parte da premissa de que existe um padrão nas estruturas de comunicação das empresas inovadoras, que é o que a diferencia das demais.
Trata-se de três perguntas básicas, cujas as respostas compõem a identidade da empresa: o quê, como e por que. Sinek afirma que todas empresas sabem o que elas fazem, no entanto, são poucas as que sabem o porquê fazem. Essa falta de propósito é o que as impedem de atrair clientes fiéis. Para o autor, o fator em comum, entre todas as empresas inovadoras, é que elas priorizam o porquê elas existem e não o que elas vendem.
Utilizando, novamente, as instituições financeiras como exemplo, nota-se uma grande diferença entre as estruturas de comunicação dos bancos tradicionais em relação às Fintechs. Enquanto os bancos vendem um serviço de administração de finanças (o quê), as instituições digitais buscam tornar a vida das pessoas mais fáceis (por que), simplificando um sistema burocrático (como), que resulta em contas digitais que são gerenciadas por celular (o quê).
Analisando esse conceito, é compreensível o fato de que as Fintechs estão atraindo investimento e avançando no mercado, enquanto os bancos têm o menor nível de confiança entre os consumidores. “As pessoas não compram produtos e serviços, elas compram propósitos”, afirma Sinek.
Não há como alcançar o sucesso sem um posicionamento consolidado. Ao analisar o livro de Moore, percebe-se que se posicionar não é um diferencial, mas sim uma necessidade. No entanto, o posicionamento não só garante a participação no mercado, como também cria e cativa o público, transformando-o em verdadeiro seguidor da marca.
Nós, da L/A COM, sempre buscamos a inovação em nossas práticas. Por isso, nos inspiramos em ideias de profissionais renomados para desenvolver estratégias que agreguem valor ao público. Nossa missão é auxiliar organizações a utilizarem todo o potencial da comunicação para o engajamento de seus talentos, geração de negócios e relacionamento com com seus públicos de interesse. Acreditamos que o relacionamento entre marca e cliente é uma troca em que as duas partes devem ser beneficiadas.
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